Nghệ thuật sử dụng quảng cáo so sánh trong marketing

Trong marketing có nhiều hình thức làm quảng cáo để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm dịch vụ của mình. Một trong số đó phải kể đến quảng cáo so sánh. Mặc dù quảng cáo so sánh mạng lại hiệu quả nhưng loại hình quảng cáo này cũng vấp phải nhiều tranh cãi ngoài cộng đồng. Vậy quảng cáo so sánh là gì? Khi nào doanh nghiệp nên sử dụng và nên tránh quảng cáo so sánh? Hãy cùng Kool Media khám phá trong bài viết này nhé!

Xem thêm:

5 lợi ích tuyệt vời doanh nghiệp nhận được khi lặp lại quảng cáo
Ánh sáng – Yếu tố quan trọng quyết định chất lượng cảnh quay và các dạng cơ bản
Các loại video quảng cáo doanh nghiệp cần đầu tư trong năm 2022

Quảng cáo sao sánh là gì? Có nên sử dụng quảng cáo so sánh hay không?

Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo so sánh tùy theo khu vực và tổ chức. Tuy nhiên bạn có thể hiểu như sau:
“Quảng cáo so sánh là quảng cáo để người xem nhận ra điểm khác biệt giữa sản phẩm này với một sản phẩm cùng loại do một hoặc nhiều thương hiệu khác sản xuất.”

Quảng cáo so sánh chỉ diễn ra khi đủ 2 điều kiện. Thứ nhất sản phẩm quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải cùng loại. Thứ 2 sản phẩm được so sánh phải được sản xuất và kinh doanh bởi một doanh nghiệp khác.

Thuật ngữ quảng cáo so sánh đã xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào năm 1930 khi Sears (hãng bán lẻ lớn nhất một thời của Hoa Kỳ) lấy bản in quảng cáo để so sánh những mẫu trang sức của hãng với 8 nhãn hàng quốc gia khác. Về sau loại quảng cáo so sánh này được áp dụng nhiều hơn nhưng không phải lúc nào cũng thành công.

Quảng cáo so sánh có khả năng thúc đẩy cạnh tranh, làm nâng cao chất lượng hàng hóa dịch vụ, tạo sự phát triển cho nền kinh tế. Đồng thời, chúng còn cung cấp đến người tiêu dùng thông tin bổ ích, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tốt hơn.

Tuy nhiên, quảng cáo so sánh cũng gây nên nhiều tranh cãi vì gây ra các bất lợi cho doanh nghiệp, lợi dụng quảng cáo so sánh cạnh tranh không lành mạnh để dìm đối thủ,…

Vậy khi nào doanh nghiệp nên và không nên sử dụng hình thức quảng cáo so sánh này?

Khi nào bạn nên dùng quảng cáo so sánh?

Quảng cáo so sánh sẽ phát huy tốt hiệu quả nếu được sử dụng trong các trường hợp như sau:

  • Nếu sản phẩm của bạn là “tân binh” hoặc chiếm thị phần nhỏ trên thị trường.
    Đây là cách làm hiệu quả để thay đổi nhận thức của mọi người về vị thế của các thương hiệu dẫn đầu. Tylenol đã áp dụng cách này khi quảng cáo aspirin có thể gây kích thích thành dạ dày. Hiện tại Tylenol là thuốc giảm đau số 1 Hoa Kỳ chiếm 30% thị phần, trên cả Bayer, Anacin, Bufferin và Excedrin.
  • Nếu doanh nghiệp có thể chứng minh sản phẩm của mình tốt hơn.
    Qua so sánh, khách hàng sẽ biết được ưu điểm của một sản phẩm so với sản phẩm khác. Đấy cũng là lý do để thuyết phục khách hàng tin và lựa chọn sản phẩm của bạn.
    Trong quảng cáo của bột giặt Ariel cũng đã sử dụng so sánh để làm nổi bật công dụng của sản phẩm làm sạch vết bẩn chỉ trong 1 bước, vượt trội hơn hẳn các sản phẩm khác.

  • Nếu khách hàng không có sở thích hoặc lòng trung thành đặc biệt đối với một nhãn hiệu riêng nào.
    Nếu khách hàng của bạn không có đặc biệt yêu thích sản phẩm của các thương hiệu khác. Lúc này, mẫu quảng cáo so sánh sẽ dễ dàng thuyết phục khách hàng tiếp nhận thông tin rằng sản phẩm của bạn tốt hơn.
  • Nếu thương hiệu của bạn là nạn nhân của quảng cáo so sánh
    Chẳng may thương hiệu của bạn trở thành đối tượng bị so sánh trong mẫu quảng cáo của đối thủ, nếu không “làm gì đó” khách hàng sẽ tin đó là sự thật. Việc phản ứng lại đối thủ cho phép bạn khẳng định chất lượng sản phẩm, củng cố lại niềm tin từ người tiêu dùng.
  • Nếu sản phẩm của bạn thực sự độc đáo
    Những sản phẩm mới luôn dễ được tiếp nhận thông tin mới. Nhiều sản phẩm sau này đã đổi mới và mang những yếu tố độc đáo như “gas không chì” “coca không đường” “không chất phụ gia”… dễ dàng thu hút và nhận sự đồng tình của người tiêu dùng so với các sản phẩm truyền thống.
  • Khi đã thử mọi cách nhưng vẫn chưa thành công
    Khi đã thử mọi cách quảng cáo khác nhưng vẫn không thì công thì đây là vũ khí cuối cùng của bạn. Vivitar (công ty sản xuất máy ảnh, phụ kiện máy tính và thiết bị điện tử) đã sử dụng đến quảng cáo so sánh sau khi thất bại ở nhiều chiến dịch. Kết quả là Vivitar đã phát triển tăng vọt và nhanh chóng chiếm vị trí thứ 2 trên thị trường với 10% thị phần.
  • Nếu đối thủ đang có “scandal”
    Khi đối thủ phải đương đầu với khủng hoảng là thời điểm thích hợp để doanh nghiệp sử dụng quảng cáo so sánh. Lúc này niềm tin của khách hàng với đối thủ đang bị lung lay và quảng cáo của bạn dễ dàng thuyết phục được họ.

Xem thêm: Chiến lược phân bố quảng cáo lặp lại

Khi nào bạn không nên dùng quảng cáo so sánh?

  • Nếu bạn đang ở thế áp đảo trên thị trường
    Khi đang ở vị thế dẫn đầu thị trường, chẳng có lý do gì để thương hiệu đẩy sự chú ý của người tiêu dùng đến đối thủ của mình. Nếu nhãn hàng đang đứng đầu thị trường sử dụng quảng cáo so sánh, tức là nhãn hàng đó đang tự làm tăng độ uy tín cho các thương hiệu đối thủ cạnh tranh.
  • Nếu không có khác biệt giữa sản phẩm của bạn và đối thủ cạnh tranh
    Nếu không có gì khác biệt, quảng cáo so sánh không thể đưa ra lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm từ nhãn hàng của bạn chứ không phải từ một đối thủ khác.
    Nếu có kinh phí quảng cáo eo hẹp
    Đa số quảng cáo so sánh đều kéo dài trong khoảng thời gian dài và hao tốn khá nhiều chi phí. Chẳng hạn như Pepsi nỗ lực thách thức Coca cola kéo dài hàng năm trời. Vì thế nếu không phải là doanh nghiệp có tiềm lực kinh tế mạnh, đừng dại dột sử dụng quảng cáo so sánh.
  • Nếu khách hàng mua sản phẩm của bạn vì cảm tính.
    Mục đích của so sánh là để đưa ra lựa chọn sản phẩm phù hợp với bản thân. Nhưng nếu khách hàng mua sản phẩm của bạn vì cảm tính thì họ sẽ không quan tâm các lý do nào khác khi lựa chọn sản phẩm.

Nhìn chung quảng cáo so sánh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, là cơ hội để chứng minh chất lượng sản phẩm với khách hàng. Hiểu bản chất và áp dụng quảng cáo so sánh đúng lúc đúng nơi là đòn bẩy đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng.

*Bài viết được biên tập từ cuốn sách 1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo của tác giả Luc Dupont

Đánh giá post
Kool Media Phone
0932 351 123 Tư vấn trực tiếp